明星代言的本质是利用明星的光环效应(或称晕轮效应)，即将某知名的、令人喜爱的、尊敬的、权威的人物与具体产品组合、嫁接、联系起来，将前者的价值转移到后者上面。
理论上，利用明星广告代言有三大优点：
1、将受众对名星的关注转移到对产品的关注，提高产品关注度和知名度；
2、利用受众对名人的喜爱，产生爱屋及乌的移情效果，增加品牌的喜好度；
3、通过名人的个性／形象魅力，强化品牌个性／形象。
正因为明星代言所具有的增加品牌知名度、喜好度和树品牌个性形象三大优点，令大小企业趋之若骛，几乎所有的大品牌都有明星代言人，似乎明星代言是一种必然选择。
不过，明星代言的三大优点，能够充分利用的公司本就很少，何况，明星代言本身还有难以克服的三大缺点：
1、明星往往是“流星”，多数明星当红时间不超过三年，真正的“刘德华，成龙，宋祖英”式的常青树非常少见，体育明星受生命极限的制约，“明星”寿命更加短暂。
当明星成为“昨日黄花”时，其代言的品牌也代表着“过时，老化”。
明星代言的时间风险很大。
2、不可控制的明星道德和健康风险。
明星代言，意味着明星与代言的产品成为“命运共同体”，但是明星本人的道德和健康风险，企业本身无法控制；一旦明星有“八卦”绯闻，有三长两短，企业就跟着倒霉，而且没有任何可弥补的余地。
3、利用明星代言需要巨额资金投入。
明星代言的费用本就昂贵，配套的广告投放费用更昂贵，一般而言，广告投放应在名人代言费用的十倍以上。
最近TOL天价(1000多万欧元折1亿多元人民币)签下足球巨星罗纳尔迪尼奥(小罗)代言液晶电视，就备受业内专家的质疑，液晶电视的利润本就微薄，TCL要多卖10万台(年度增长必须超100％)才能赚回明星的代言费。
如果其配套的广告投入是代言费的5—10倍，就意味者TCL液晶电视的年度增长率要超500％—1000％，才可能赚回明星代言和广告投入费用，这种大投入无疑是一场豪赌，成功概率有多大，智者自明。
理论上，明星代言优缺点各半，实务操作中，优点难以充分利用，缺点却无法避免，要慎重哦。